Conoce el nuevo logotipo de Pepsi

Nueva York (CNN) --  Si alguien te pidiera que dibujaras de memoria el logotipo de Pepsi, ¿cómo sería? Un círculo, tal vez, con las rayas rojas, blancas y azules que son emblemáticas de la marca. La palabra "Pepsi", probablemente, dentro de ese globo.

Cuando PepsiCo guía a la gente a través de este ejercicio, como hace a veces, eso es lo que hace la mayoría: ponen la palabra "Pepsi" dentro del círculo. Pero el logotipo actual no es así. El nombre de la marca está a un lado, un poco tímido junto a la icónica esfera. Así que Pepsi decidió hacer cambios.

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"No podíamos ignorar ese tipo de percepción", dijo a CNN Mauro Porcini, jefe de diseño de PepsiCo. "En lugar de rechazarla, decidimos abrazarla".

Pepsi presentó este martes un nuevo logotipo y una nueva marca que se implantarán en Norteamérica este otoño boreal y a nivel mundial el año que viene. Se parece mucho a la versión de la década de 1990 que parece haberse quedado grabada en el cerebro de la gente, pero con nuevos elementos para hacerla más moderna, entre ellos un tipo y color de letra diferentes y un nuevo borde. Los cambios están pensados no solo para ajustarse mejor al recuerdo de la gente, sino también para llamar la atención sobre la línea de Pepsi sin azúcar, una parte clave del plan de crecimiento de la empresa.

"Audaz y seguro"

Pepsi existe desde hace 125 años y actualiza su marca cada cierto tiempo. La identidad visual actual se introdujo en 2008. Pero en los años transcurridos desde su aparición, se ha quedado un poco anticuada.

El "Pepsi" del logotipo "está desvinculado de la esfera", señala Todd Kaplan, director de marketing de Pepsi. "Es una letra minúscula, en cursiva, el azul es un poco apagado... no evoca la confianza y la energía que la marca realmente representa".

Según Kaplan, Pepsi es "una marca audaz y segura de sí misma", que representa el "disfrute sin complejos". El logotipo actual, con su "pepsi" en minúsculas tímidamente alejado de esa relajada esfera no es muy atrevido, ni muy seguro de sí mismo.

El nuevo logotipo, con las letras mayúsculas "PEPSI" en el centro del círculo, sobre la franja blanca que ondula entre las ondas rojas y azules, es más adecuado.

Tim Calkins, profesor de marketing de la Kellogg School of Management de la Northwestern University, señala que no es raro que las empresas modifiquen su imagen para seguir siendo relevantes. Pero deben tener cuidado de no cambiar demasiado: los cambios importantes pueden confundir o disgustar a los clientes. Señala como ejemplo la debacle del logotipo de Tropicana. En 2009, Tropicana cambió tan drásticamente el diseño de su cartón que los consumidores se indignaron. Tropicana, entonces propiedad de PepsiCo, volvió a cambiar su logotipo a los pocos meses.

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Para "las marcas que tienen una larga historia, siempre se puede mirar hacia atrás", dijo Calkins. Recurrir a imágenes nostálgicas puede ser "muy poderoso". Pero las empresas tienen que tener cuidado para asegurarse de que el legado de la marca se sienta fresco, dijo.

Pepsi afirma que los cambios que está introduciendo son lo suficientemente distintivos como para lograrlo, y destacan elementos modernos como la línea Pepsi sin azúcar.

Apuesta por el cero

En los últimos años, las empresas de refrescos se han centrado en productos y marcas sin azúcar, a medida que disminuía el interés de los consumidores por los refrescos con azúcar, y PepsiCo no es la excepción.

La línea cero "será el centro de la estrategia de la marca Pepsi" en EE.UU., declaró Ramon Laguarta, CEO de PepsiCo, durante una reunión con analistas celebrada en febrero. A principios de año, Pepsi anunció cambios en su receta sin azúcar y promocionó el producto con un anuncio en la Super Bowl.

"Creemos que el segmento de las colas sin azúcar seguirá creciendo muy rápidamente en este país. Estamos viendo que los consumidores están haciendo el cambio", dijo Laguarta, señalando que la línea cero ya había sido un producto "estratégico" en Europa y en otros lugares.

Por ello, "el cero azúcar va a ser el protagonista de nuestra estrategia de comunicación", dijo Porcini a CNN.

Para resaltar la línea cero, el nuevo logotipo utiliza una fuente negra y un borde negro, un guiño a la lata y la etiqueta negras de Pepsi Zero.

El borde también ayuda a convertir el logotipo en el centro definido de la nueva campaña de la empresa, que presenta líneas que irradian desde el logotipo pulsante al ritmo de música alegre en anuncios de video y en otros lugares.

El equipo es consciente de que incluso los pequeños cambios pueden causar problemas entre los consumidores y ha abordado la actualización con cautela.

"Ha sido un proceso de cambios a lo largo de los últimos años", afirma Kaplan. "Creemos que es una forma genial de mantener la familiaridad [de Pepsi]... pero también de proyectarnos hacia el futuro".